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専門コラム 「週間ルーセント通信」 第54話 新事業展開とマーケティング

皆さんは中小企業白書をご覧になったことがありますか?
今週は、2017年の中小企業白書の中からマーケティングに関わる
トピックを1つご紹介しましょう。

中小企業のライフサイクルの中では新事業展開が重要であるとの観点から、
新事業展開に成功している企業と成功していない企業で、その違いを
洗い出すと言う試みをしています。

例として、次のようなコメントがあります。
「新事業展開に成功していない企業では、市場ニーズの把握や、
自社の強みの活用、情報発信といった、マーケティングに関する項目で、
課題と感じている割合が高くなっており、マーケティングに関する取組
状況の違いが、新事業展開の成否の差につながっている可能性が示唆される」

具体的には、
〔1〕自社の強みの把握
〔2〕市場ニーズの把握
〔3〕自社の製品・サービスのPR活動を実施する情報戦略の立案・実行
〔4〕その評価・検証

といったマーケティング活動が出来ている企業の80%が、経常利益率が
増加もしくは横ばいである。
それに対していずれも実施していない企業では、その割合が60%にとどまって
いるというデータを示しています。

これは中小企業全体のデータではありますが、製造業に置き換えても
ほぼ同様のデータが見て取れると想定した上で、弊社が提唱する用途開発誘起戦略
の落とし込みという観点で考えてみます。

〔1〕自社の強みの把握
自社の技術や製品の見せ方を検討する前段階で、自社技術の何がどう
優れているかの洗い出しと評価を行います。そこでは、絶対的な評価と
相対的な評価、そして技術のユーザーがどんなメリットが得られるか、
価値への翻訳作業を通して、自社の強みをきっちりと把握します。

〔2〕市場ニーズの把握
前項の評価の中で、その技術が関わる市場全体のリサーチを行います。
ビジネスボリュームからプレイヤーの数と特性、シェアなどを分析するなかで、
そのマーケットのみならず周辺含めた市場のトレンドを捉えます。
また、すでに自社技術を利用している顧客への直接のヒアリング等で、
自社の技術の価値がどう活用されているかを再認識し、用途を広げながら
次のニーズを拾っていきます。

〔3〕自社の製品・サービスのPR活動を実施する情報戦略の立案・実行
技術や製品の本質価値をユーザーに合わせたレベルと内容に翻訳し、オンラインと
オフラインの見せる場を活用して情報発信します。
そこでは、マーケティングの動線を意識した戦略が求められます。

〔4〕その評価・検証
各アクティビティにはゴールを設定します。そのゴールを達成できたかどうかで、
結果を評価しながら必要な修正を行うPDCAサイクルを回します。

このように用途開発誘起戦略を運用することで、結果的に課題とされる
マーケティング活動を網羅することが出来ます。
大切なことは、この活動が自律的に行われるようになること、専任の部隊や
担当者がいなくても、きっちりとPDCAをまわすことができるようになることです。
それには、仕組み化することが必要であり、成功の秘訣と言えるでしょう。

(出典:2017年版中小企業白書 第2部 第3章)